DES TECHNIQUES ALTERNATIVES
Si ce ciblage publicitaire existe depuis les débuts du Web, il n’exclut pas pour autant l’innovation. Dès 2007, la messagerie de Google, Gmail, proposait ainsi des publicités en rapport avec le contenu des mails envoyés par les internautes. « Leur lecture est automatisée, indique Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. C’est intéressant pour un internaute qui prépare un voyage au Maroc de recevoir des offres de billets d’avion pour cette destination. »
En marge du ciblage contextuel, les acteurs proposent aux annonceurs d’autres moyens de toucher les internautes. Parmi eux, le ciblage sociodémographique consiste à adresser de la publicité en fonction de critères comme l’âge ou le sexe des internautes.
LE DÉVELOPPEMENT DU CIBLAGE COMPORTEMENTAL
Si ces techniques sont déjà connues et éprouvées, une nouvelle venue fait du bruit dans le landerneau de la publicité on line depuis un an environ : le ciblage comportemental. Avec comme promesse d’individualiser encore plus la communication. Le principe ? Des cookies suivent le surf de l’internaute afin de déterminer ses centres d’intérêts et son comportement sur la Toile. Des publicités en accord avec ceux-ci lui sont ensuite envoyées.
Yahoo !, qui a racheté Blue Lithium, société américaine spécialiste de la question, en 2007, fait partie des précurseurs. « Nous proposons du ciblage comportemental en France depuis un an et demi », précise Christophe Pelletier, directeur de la communication de Yahoo !. La société française Weborama, elle aussi une pionnière en la matière, propose une solution originale. « Nous analysons le contenu lexical des 200000 sites de notre réseau visités par les internautes, suivis grâce aux cookies, explique Laurence Bonicalzi Bridier, directrice associée de Weborama Connection. On affecte ensuite à ces derniers des « clusters », c’est-à-dire des groupes de mots correspondant à leur comportement à un moment donné. Et on leur adresse ensuite des publicités en lien avec ce comportement. » Selon ces professionnels, les campagnes menées avec cette méthode enregistreraient un taux de transformation deux à quatre fois supérieur aux autres.